Para empezar, vamos a mirar que signos no debemos escoger.  Dentro de las tentaciones más usuales está ponerle a la marca el nombre genérico del producto o servicio al que se hace referencia.   Esto es una mala idea, ya te explicaremos porqué.

A nuestra oficina llegan muchas personas que creen haber encontrado la mejor marca posible.  Muchas de ellas son: "El Restaurante", para un restaurante, "La Discoteca" para una discoteca o "La arepa" para arepas.  El argumento siempre es el siguiente: en el mercado hay muchas empanadas pero es esta es "LA EMPANADA".

¿Qué pasa si utilizo una marca genérica?  No hay nada de malo o ilegal en usar una palabra genérica.   El problema es que esa palabra no es susceptible de ser apropiada.  Esto implica que cualquier otra persona puede usarla libremente.  Nada raro que si a "La Peluquería" le empieza a ir bien, le pongan al lado otra "La Peluquería"

Me explico. Cuando uno registra una marca obtiene una protección para que otras personas no puedan usar esa marca.   Por muchas razones, no se puede registrar una palabra genérica como marcas porque estaríamos privatizando el lenguaje. Además, la función de una marca es distinguir, y con una marca de esas no puedo diferenciar "El Zapato" de "El Zapato".

Al no ser una palabra apropiable todo el esfuerzo que haga en publicidad y posicionamiento de marca se perderá.   No podré considerar esa marca como un activo de mi empresa porque sencillamente esa marca no es mía.  El trabajo que haga finalmente podrá ser aprovechado por cualquier tercero y la sola solución es cruzarse de brazos.

El registro de mala fe de palabras genéricas 

Hay gente que registra palabras genéricas para luego andar amenazando con demandas a las personas que las usan.  ¿Cómo sucede esto?  Los funcionarios de la oficina de marcas son muy diligentes pero no se las pillan todas. Muchas veces dejan pasar palabras que son genéricas pero que no necesariamente son ampliamente conocidas.   

Hace ya unos años, unos constructores llegaron un poco asustados a preguntarme que hacían porque estaban construyendo apartamentos tipo "LOFT" y resulta que los habían amenazado con demandarlos si no pagaban una suma importante a una persona que había registrado de mala fe esa marca.    Supe luego que no era un hecho aislado sino que habían amenazado a todos los constructores de apartamentos de este estilo.

Si tienes en mente hacer algo parecido, es mejor que busques otros abogados porque no es nuestro estilo. 

No obstante existe la posibilidad que una marca que sea en principio genérica, se convierta una verdadera marca.  A esto se le llama el "Secondary meaning" y es el caso por ejemplo, de "Crepes & Waffles".   En una futura oportunidad nos referiremos a este situación

Álvaro RAMIREZ BONILLA

Gerente Bonila Marcas